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La livraison gratuite, nouvelle grande
tendance
de l'eCommerce ?

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Aux débuts de l'eCommerce, la livraison gratuite était relativement prédominante sur nombre de sites. Conjoncture difficile oblige, ces offres commerciales on peu à peu disparu, voire complètement dans certains secteurs.

Depuis maintenant une année, et surtout au moment de la période des fêtes de fin d'année, les offres de livraison gratuite refleurissent sur les homepages des sites d'eCommerce.

Le plus "voyant" à ce titre est Amazon.com qui a lancé en janvier 2002 son opération livraison gratuite pour toute commande supérieure à $99. En juin 2002, le minimum nécessaire pour bénéficier de ladite livraison gratuite chez Amazon passait à $49 pour finir à $25 en Août 2002.

Quelques autres sites importants ont suivi, tels Buy.com. Le concurrent de toujours d'Amazon, Barnes and Noble, offre quant à lui la livraison gratuite dès que deux articles minimum sont envoyés à la même adresse, une autre façon de définir un seuil minimum de commande.

Si cette tendance semble bien se confirmer, la question reste toutefois posée : est-ce vraiment une bonne idée d'offrir la livraison gratuite à ses clients ?

Il me semble en effet qu'il faut ici prendre en compte les spécificités ergonomiques d'un site comme Amazon.com pour répondre à la question. J'imagine votre réaction : quel lien peut-il bien exister entre l'ergonomie d'un site et la livraison gratuite!?

Comme vous le savez, nous sommes experts en eShopabilité, matière qui fusionne deux expertises particulières, l'usabilité Web (ou ergonomie) et l'eMarketing. L'eShopabilité a pour but essentiel l'augmentation du taux de transformation visiteur/acheteur mais aussi celle du panier moyen.

Le cas d'Amazon est un véritable cas d'école en matière d'eShopabilité. L'ergonome face à un site comme Amazon est généralement enchanté : un moteur de recherche très efficace et en sus le "one click ordering" pour la commande. L'expert ergonome lui décerne donc souvent un quasi 10/10 à ce titre.

Par contre, en tant qu'experts en eShopabilité, nous sommes loin d'être aussi satisfaits que l'ergonome.

La bonne qualité du moteur de recherche alliée au "one click ordering" permet certes d'obtenir un bon taux de transformation visiteur/acheteur mais aussi un panier moyen... souvent trop faible.



Le moteur de recherche d'Amazon est en effet tellement efficace que la plupart des visiteurs ne surfent plus sur le site et tapent directement le titre de l'ouvrage recherché sur la homepage. La recherche donnant rapidement le résultat escompté, l'internaute clique ensuite sur le titre et, s'il a déjà acheté chez Amazon, se retrouve directement dans le processus de paiement et quitte rapidement le site, son achat effectué. Miracle de l'ergonomie peut être, mais ce client aura souvent quitté le site après n'avoir pas dépensé plus de 10 ou 15 euros au lieu des 50 ou 100 que le site espérait...

C'est donc pour contrer une ergonomie trop efficace, et pas suffisamment axée sur les critères de l'eShopabilité, qu'Amazon s'est lancé dans les offres de livraison gratuite à partir... d'un certain seuil d'achat. Et dans ce sens, l'idée est effectivement bonne. En tout cas sur le papier.

En effet tout ceci a bien un coût et faute de pouvoir accéder aux chiffres d'Amazon sur ce point on ne peut que conjecturer l'impact de ce type d'incentive sur son chiffre d'affaires et sur sa marge.

D'autres mauvaises langues pensent aussi qu'aux débuts de l'eCommerce, pour certains consommateurs, il était de bon ton de dire autour de soi que l'on commandait ses livres sur Internet. On était "dans le vent". Aujourd'hui cette vague surfante est retombée, il est en effet devenu "banal" d'acheter sur le Net. Certains experts pensent donc que ce phénomène de banalisation est en train de toucher un certain nombre de sites, dont Amazon, et qu'une partie de leur clientèle préfère désormais se rendre à la librairie du coin pour toucher, feuilleter mais aussi passer un moment agréable, une petite sortie que ne peut leur offrir un site Web.

Ces offres de livraisons gratuites ne fleuriraient dès lors que pour inciter les futurs déserteurs à continuer d'acheter en ligne.

D'autres sites, comme LL Bean, offrent la livraison gratuite... à condition d'effectuer ses achats via la carte Visa du site. On retrouve ici les offres promotionnelles des grands magasins limités aux paiements avec la carte de paiement dudit magasin.

On le voit, entre les problèmes d'eShopability et cette tendance, plus inquiétante, de défection des sites d'eCommerce, il est bien difficile de donner un conseil efficace, chaque secteur nécessitant une approche marketing distincte.

La livraison gratuite serait donc devenue aujourd'hui un outil marketing, un incentive d'un type bien particulier, qui irait bien au-delà du problème relatif au fait de faire payer un surcoût à l'internaute par rapport à un achat dans un magasin physique, ce qui était la motivation initiale de ces offres aux débuts de l'eCommerce.

Cette "livraison gratuite" que certains voient donc comme une nouvelle "tendance" de l'eCommerce ne serait dès lors, selon les sites, qu'un moyen d'augmenter le panier moyen, de retenir des internautes de moins en moins motivés ou encore d'inciter ses clients à utiliser votre moyen de paiement. On est donc bien loin de la tendance de fond annoncée par certains.

Source : eCommerce Times