Une récente étude menée conjointement par McKinsey et le cabinet Salomon Smith Barney a fait le point sur l'évolution des dotcoms dans le secteur de la vente de détails.

Première surprise : Alors que les marchés demandent désormais aux acteurs de faire la preuve de leur rentabilité intrinsèque, même si ils continuent à investir en marketing, la plupart des dotcoms de l'eRetailing ne savent pas encore trop où elles vont.

Près des 2/3 d'entre elles ne pensent pas être rentables d'ici à la fin de cette année et 38% affirment qu'elles ne seront pas profitables d'ici 2002, 4% des dotcoms interrogées repoussant même leur horizon de rentabilité ... à 2004, autant dire, vu la rapidité du Web, qu'elles n'en savent en fait rien.

Du coup, une question commence à tarauder les analystes : Ces dotcoms de l'eRetailing ne feraient-elles pas mieux de s'allier à des acteurs traditionnels pour prendre en charge leur logistique et crédibiliser leur toute jeune e-marque ?

L'étude que nous évoquons ici a tenté de répondre à cette question en distinguant les différents secteurs de l'eRetailing afin de voir justement dans quelle mesure le poids de la logistique pouvait peser dans les évolutions futures des business models de ces dotcoms.

Pour la vente de livres on line, McKinsey arrive à la répartition suivante de la structure des coûts (moyenne constatée) :

De cette structure de coût sur un secteur qui commence à se "stabiliser" aux États-Unis, à eMarket, nous en tirons 2 conclusions :

• La distribution on line de livres s'avère de fait rentable.
  
  
• Ce qui est gagné d'un côté (pas de magasins physiques de vente) semble devoir être perdu de l'autre (coût marketing important, service client exigeant).
  
  Dans tous les cas, la partie on line du processus global production + vente n'impacte finalement que sur une petite partie du chiffre d'affaires (autour de 20%).

Pour la vente d'appareils manufacturés, les choses s'annoncent en revanche très différentes puisque, pour ce secteur, l'étude table sur une marge réelle de 32,60%. L'importance du volume d'achats par rapport aux services de livraisons permet de sauvegarder ce taux important de marge.

D'autres domaines devront toutefois se remettre très profondément en cause. Ainsi la vente de jouets en ligne connaît-elle une marge négative (- 4,4%) ainsi que l'épicerie en ligne (- 12,9%).

Pour ces derniers secteurs, on ne voit guère d'autres issues que la faillite ou l'incorporation à des acteurs traditionnels qui achèteront là un nouveau canal de distribution.

Ces réflexions ne sont bien sûr pas valables pour les secteurs économiques qui reposent essentiellement sur des échanges "d'informations" (Musique, finance, tourisme, informations, entertainment).

Dans ces domaines, l'arrivée de l'Internet signifie beaucoup plus qu'un nouveau canal de distribution, qu'une nouvelle façon de vendre ou qu'une nouvelle façon d'appréhender la relation client. C'est la structure même des business models qui est amenée à changer avec un repositionnement complet des acteurs sur les chaînes de valeur.

Source : TheStandard

La part des revenus consacrés aux dépenses marketing commence à décroître chez les dotcoms

Les analystes américains ont promu un indicateur qui nous paraît très intéressant à suivre pour évaluer la bonne santé ou non des dotcoms : il s'agit du SRM (Sales and Marketing expenditures expressed as a percentage of Revenue), c'est-à-dire la part de leurs revenus que les entreprises consacrent à se faire connaître (Dépenses en publicité on et off line essentiellement).

Longtemps supérieur à 100% (Les dotcoms "brûlaient" alors allègrement l'argent des levées de fond pour se bâtir rapidement une notoriété), le SRM de la plupart des dotcoms a retrouvé des taux plus raisonnables lors du premier semestre de cette année.

Selon une enquête menée par theStandard sur 20 des plus importantes dotcoms d'origine américaine, le SRM moyen est passé de 149% dans le premier trimestre 1998 à 83% lors du premier trimestre 1999 pour tomber à 61% lors du premier trimestre de cette année.

Malgré cette baisse relative (et non en valeur absolue, rappelons-nous que dans le même temps, les chiffres d'affaires de ces nouvelles sociétés ont explosé), les dépenses marketing et commerciales restent de loin le premier poste d'investissement.

Selon nous, cette situation devrait d'ailleurs perdurer encore plusieurs années, car, après les problématiques de génération de trafic et de notoriété spontanée, les dotcoms devraient se consacrer aux enjeux liés à la fidélisation de leurs visiteurs et à l'installation de leur e-marque sur le long terme (instauration d'un climat de confiance, qualité de services, e-mailing).

En regardant de plus près le détail de l'étude, on s'aperçoit que, selon leur business model, ces 20 dotcoms affichent des évolutions différentes de leur SRM.

Les e-marques installées à l'image de Yahoo, Amazon, AOL ou Priceline, consacrent désormais moins de 25% à leurs dépenses marketing.

On peut même se demander si l'on doit encore continuer à parler de dotcoms à leur sujet. Après tout, leur business model est aujourd'hui validé, leur chiffre d'affaires, déjà conséquent, poursuit sa forte croissance et certaines d'entre elles (Yahoo par exemple) sont déjà rentables.

Dans ce cas, on peut alors affirmer qu'un SRM inférieur à 25% signifie le basculement définitif de la société concernée dans l'économie "normale".

Pour les autres dotcoms, la situation est plus complexe :