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Paris, le 21 mai 2001 - Numéro 2001-9
 
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  L'usage du Web commence à empiéter significativement sur la consommation de TV, radio et presse. Conséquences pour les annonceurs.


L'usage du Web commence à empiéter significativement sur la consommation de TV, radio et presse. Conséquences pour les annonceurs

300 milliards de dollars déjà investis dans la troisième génération de mobiles mais le m-commerce est pour l'instant un échec selon… les consommateurs

 

 


On s'en doutait, mais aucune étude sérieuse n'avait encore mesuré le phénomène : les internautes qui représentent désormais environ 50% de la population aux États-Unis auraient commencé à changer leurs habitudes de consommation au quotidien des différents métiers, au profit de l'Internet.

L'étude menée par le cabinet Scarborough auprès de 2.000 adultes âgés de 18 ans et plus montre en effet que 23% des internautes américains regardent moins la télévision depuis qu'ils surfent. Si l'on fait l'hypothèse que près de 100% des américains regardent la télévision, cela signifie donc qu'environ 10% du public des chaînes de TV est en train de modifier ses habitudes au détriment de ces dernières.

   


Lorsque les annonceurs traditionnels auront pris conscience de ces nouveaux comportements, nul doute que la répartition de leurs investissements publicitaires devrait connaître de sérieuses modifications au bénéfice de l'Internet.

L'étude dévoile par ailleurs que 91% des internautes dont le poste TV est situé dans la même pièce que leur PC regardent la télévision tout en se connectant régulièrement à Internet. Du coup, 27% des adultes âgés entre 18 et 34 ans affirment maintenant surfer sur le Web en même temps qu'ils regardent la télévision.

Cette dernière observation me paraît porteuse de beaucoup de promesses pour les sites Web.

Depuis quelques mois, de plus en plus d'annonceurs s'essaient ainsi à une forme de teasing inédite en invitant explicitement les téléspectateurs/internautes à voir la chute d'une publicité sur leur site Web. C'est aussi la base du business model du site loftstory.fr qui prend le relais des émissions TV et récupère ainsi un fort trafic spontané ou encore des radios qui invitent leurs auditeurs à poursuivre des dialogues sur des forums ou des chats.

Ces nouvelles formes de communication étaient regardées jusqu'à ce jour comme des "expériences" sans lendemain.

Les résultats de l'étude Scarborough montrent à contrario que les annonceurs ont tout intérêt à tirer parti de la complémentarité des supports "TV et Internet" ou "radio et Internet" pour maximiser leurs investissements en communication.

D'un côté la diffusion d'un message en mass market, d'un autre côté la possibilité de nouer des échanges directs avec leurs clients. Cette démarche était l'origine des programmes de TV Interactive, qui se sont, eux, relevés des échecs, car ils n'étaient pas assez interactifs justement et ne correspondaient pas non plus aux habitudes de "passivité" des téléspectateurs.

L'Internet en revanche devrait pouvoir jouer la complémentarité avec la TV, car, par nature, il s'agit d'un média actif avec lequel les internautes ont l'habitude d'interagir.

Dans cette logique, il est du coup possible que les investissements publicitaires sur Internet repartent vite à la hausse comme faisant partie intégrante, par défaut, des investissements traditionnels des grandes marques qui représentent l'essentiel du marché.

C'est d'ailleurs ce qu'est en train de prouver AOL/Time Warner aux États-Unis, dont les recettes publicitaires ont continué à croître au premier trimestre 2001 alors que celles de son grand concurrent Yahoo!, qui ne pouvait s'appuyer sur aucun support traditionnel, ont baissé.

Ce raisonnement vaut d'ailleurs, dans une moindre mesure, pour les autres supports : 20% des internautes américains affirment ainsi moins lire la presse magazine depuis qu'ils surfent, ils sont 15% dans ce cas pour la presse quotidienne et seulement 9% pour la radio.

Source : Scarborough

 
   
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   300 milliards de dollars déjà investis dans la troisième génération de mobiles mais le m-commerce est pour l'instant un échec selon… les consommateurs  
   


D'après l'étude Mobinet 2 réalisée par AT Kearney, 300 milliards de dollars auraient déjà été investis dans la construction des infrastructures de téléphonie de 3ème génération et l'achat des licences d'exploitation correspondantes.

Ces investissements déjà impressionnants devront encore être complétés afin de développer les réseaux correspondants. Cela signifie que le chiffre d'affaires à réaliser pour espérer atteindre une quelconque rentabilité dans la téléphonie de troisième génération nécessitera l'adhésion pleine et entière des consommateurs.

Or, l'étude d'AT Kearney montre que pour l'instant le m-commerce s'est surtout traduit par une grande déception chez nombre d'entre eux.

AT Kearney avait déjà effectué une étude Mobinet 1 en juillet 2000 et la comparaison avec l'étude Mobinet 2 de janvier 2001 montre, sur à peine 7 mois, une dégradation impressionnante de l'état d'esprit des consommateurs face au m-commerce.

Ainsi, au niveau mondial, si 32% des personnes interrogées par AT Kearney en juillet 2000 souhaitaient alors effectuer des achats m-commerce, en janvier 2001, elles ne sont plus que 12% à vouloir utiliser leur téléphone pour acheter online.

Ces chiffres sont d'ailleurs à moduler selon les pays. Pour le Japon, cette intention d'achats m-commerce est ainsi passée de 42% à 17% en 7 mois.

C'est en Europe que la dégradation est la moins importante puisque de juillet 2000 à janvier 2001, les chiffres qui s'établissaient à 29% tombent à 14%, soit un peu plus de la moitié.

Par contre, aux États-Unis, la douche est particulièrement amère : 3% d'intentions d'achats m-commerce en janvier 2001 contre 34% sept mois plus tôt !

Il faut reconnaître que les États-Unis sont les moins bien équipés technologiquement face au m-commerce du fait d'un manque criant de standards wireless. Pour autant, ils représentent l'un des pays les plus avancés dans l'eCommerce classique (PCs) et ce chiffre de 3% doit refroidir bien des ardeurs chez tous ceux qui croient en l'avenir du m-commerce aux USA.

Les raisons de ce rejet du m-commerce par les consommateurs tiennent essentiellement selon l'étude d'AT Kearney à :

  • Indifférence et manque d'intérêt : 26% des personnes interrogées.

  • Utilisation non aisée : 19%.

  • Craintes au niveau de la sécurité des transactions : 16%.

  • Manque de temps : 16%.

Enfin, si 16% des personnes interrogées par AT Kearney possédaient bien un téléphone mobile permettant d'accéder au Net (WAP), moins de 1% s'en étaient servi pour effectuer un achat online et ces internautes "mobiles" se recrutaient uniquement parmi les consommateurs japonais, finlandais et britanniques de l'étude.

Source : AT Kearney

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