L'acquisition des clients internautes coûte de plus en plus cher.

Design et programmation : 33% des budgets de fonctionnement Web.

Avant le grand rush des fêtes de fin d'année, les cabinets d'étude américains multiplient les études sur les structures de coûts des sites BtoC, et particulièrement les coûts d'acquisition des clients internautes.

Ainsi, selon Shop.org, les sites de eRetailing dépenseraient 250 dollars en marketing et en publicité pour acquérir, en moyenne, chaque nouveau client.

Ce montant est à mettre en parallèle avec les chiffres d'affaires moyens générés pour ces nouveaux clients : 24,50 dollars de revenus pour le premier trimestre de vie du client sur le site, puis 52, 50 dollars pour les trimestres suivants, … à condition que l'internaute reste fidèle au site.

En partant de cette hypothèse "optimiste" (un client acquis demeurant fidèle pendant plusieurs trimestres consécutifs au même site), un site d'eRetailing aura tout de même besoin de 5,2 trimestres pour produire un chiffre d'affaires par client égal à la somme dépensée pour acquérir ce dernier.

Il convient ici d'insister sur le fait qu'il s'agit bien du "chiffre d'affaires" et non de la marge nette...

Dans le même temps, le cabinet McKinsey a réalisé une étude montrant que 2/3 des acheteurs sur un site n'effectuaient qu'un seul achat sur celui-ci !

Je considère donc, à partir de ces deux éléments (marge nette et taux de renouvellement réel des achats), que le chiffre de 5,2 trimestres pour atteindre un éventuel retour sur investissement du coût d'acquisition d'un internaute est largement sous-estimé.

Toutefois, un autre institut d'études, Intermarket Group, suivi à peu de choses près par le Boston Consulting Group, affirme pour sa part que les coûts d'acquisition directs seraient bien moins importants : 27,60 dollars pour Amazon, 42 dollars pour son concurrent Barnesandnoble.com ou encore 20,40 dollars pour Autobytel.com.

Cet écart très important entre les chiffres de Shop.org et d'Intermarket Group (rapport de 1 à 10) s'explique, selon moi, par le fait que les postes de dépenses retenus par ces instituts pour constituer le coût d'acquisition des nouveaux clients ne sont pas identiques.

Il est en effet objectivement difficile sur Internet de savoir où s'arrêtent les dépenses de communication et d'image et où commencent les investissements en marketing direct.

La bannière publicitaire est un exemple typique de cette ambiguïté.

Il s'agit bien sûr d'un support de communication, dans l'esprit d'un spot télé, avec un retour attendu en terme de positionnement, de notoriété et d'image mais c'est aussi un outil de génération de trafic mesuré par un taux de clic.

Les 2 logiques peuvent d'ailleurs être contradictoires.

Les premières études de suivi d'impact publicitaire menées aux Etats-Unis sur le sujet montrent ainsi que le volume des ventes réalisées par des internautes ayant largement visualisé un bandeau publicitaire, mais n'ayant pas cliqué, serait plus élevé que celui des internautes venus sur le site après avoir cliqué sur un bandeau.

Cette difficulté à "départager" les dépenses marketing et les dépenses de communication pour un site d'eRetailing peut néanmoins être en partie résolue en comparant les différences de coûts d'acquisition entre les pure players et les brick-and-mortar.

Pour le B.C.G., ce coût pour les brick-and-mortar, serait en effet 3 fois inférieur à celui des pure players Internet.

Cette différence peut donc s'interpréter comme l'investissement nécessaire aux nouveaux entrants pour combler leur retard en terme de notoriété et de capital sécurité auprès des internautes.

Dans un premier temps, les acteurs installés bénéficient donc d'un avantage certain. Ce dernier a toutefois vocation à s'amenuiser au fur et à mesure que les nouvelles marques s'installent dans l'esprit du public.

A partir de ce seuil de reconnaissance, les start-ups de l'eRetailing, qui, après avoir été portées aux nues de façon sans doute excessive, se voient désormais tout aussi unanimement condamnées, pourraient alors retrouver un véritable avantage concurrentiel, basé sur leur expérience de la relation client sur Internet.

Or, l'acquisition de cette dernière compétence pourrait bien être aussi compliquée à obtenir par les brick-and-mortar que la simple notoriété par les start-ups, surtout dans un univers où la fidélité aux marques devient de plus en plus relative.

Il n'en reste pas moins que les coûts d'acquisition évoqués dans ces études américaines (et qui doivent largement rejoindre ceux des sites français), conduisent clairement ces sites dans une impasse économique.

Source : Emarketer

Le cabinet ActiveMedia Research vient de publier l'édition 2000 de son étude sur les coûts de développement et de maintenance des sites Web aux Etats-Unis.

Même sur un marché mature comme l'est le marché américain, la partie développement (design et programmation informatique) continue à absorber une part significative des budgets de fonctionnement (33%).

Ceci rejoint mon expérience au quotidien qui montre que les sites Web nécessitent des "re-fondations" quasi-permanentes pour suivre les évolutions des technologies et du niveau d'exigence des internautes.

Ce chiffre donne aussi un argument fort aux décideurs qui pensent, comme nous, que les sites ne doivent pas recourir systématiquement aux agences Web, mais posséder en interne une solide équipe de développement.

En effet, puisque le développement de la stratégie Web va constituer pour vous un chantier permanent pendant plusieurs années, l'internalisation d'une équipe Web devient du coup un investissement rentable à moyen terme, en apportant de plus une grande souplesse.

Bien évidemment, le rôle des Agences Web reste toujours très important, mais dans le cadre d'interventions bien définies (appel à des technologies pointues, phases de montée en charge) et non plus pour prendre en charge de A à Z la stratégie Web de leurs clients.

L'hébergement et l'accès Internet absorbent pour leur part 27% des budgets Internet. Le reste du budget est consacré aux investissements hardware et software.

A l'issue de son enquête, AMR arrive à la conclusion que la somme de ces investissements pourrait représenter aux Etats-Unis en 2000 un marché de 22 milliards de dollars, soit 17% du chiffre d'affaires attendu pour l'eCommerce (132 milliards de dollars) !

Source : ActiveMedia Research