Analyse des eServices de 100 sites d'eRetail américains

On/offline : les sites marchands pourront-ils continuer longtemps à satisfaire leurs clients sans sacrifier leurs marges ?

Le e-tailing group vient de publier un "scan" remarquable de 100 sites d'e-Commerce pour mettre en valeur les eServices et pratiques les plus utilisés par ces sites.

Profiling

On note tout d'abord une montée en puissance des outils de profiling et ce, non seulement avec le désormais classique "My account", mais également avec nombre d'autres eServices dont

le plus important est, à mon sens, la possibilité pour l'internaute d'être à même de contrôler sur le site le suivi de sa commande : est-elle déjà chez le transporteur, encore en cours d'élaboration...

Il est évident que cet eService non seulement "rassure" l'internaute mais... soulage également le cybermarchand au niveau du service après-vente.

Derrière le "My Account" (92% des sites analysés) arrivent les newsletters uniquement axées sur l'annonce de nouveautés (updates) sur les sites, suivies par les offres exclusives "Web" (80%).

Les wish lists arrivent en dernière position avec seulement 47%. Il convient toutefois de pondérer ces chiffres en considérant que cet eService n'est pas adapté à tout site.

Les autres eServices de profiling ne sont pas non plus oubliés, et l'envoi d'eMails ciblés arrive en tête avec 88% des sites analysés qui pratiquent ce type de marketing direct.

La newsletter "classique" n'arrive quant à elle qu'en dernière position : seuls 38% des sites en proposent une.

Plus surprenant à cet effet, les éléments permettant de se désabonner (opt-out) sont plus nombreux que ceux destinés à l'abonnement (opt-in) !

A noter toutefois que beaucoup d'eRetailers offrent ces possibilités d'Opt-in et d'Opt-out dans des parties différentes de leurs sites, ce qui n'est pas évident pour leurs internautes et relativise les pourcentages constatés...

Merchandising

Le merchandising constitue l'un des éléments les plus importants pour les sites marchands. Le graphique qui suit est donc très intéressant pour "saisir" les grandes tendances actuelles sur le Net.

Les soldes et bonnes affaires (86%) sont évidemment en bonne place mais on note également que le top des ventes (40%) devient un élément de plus en plus présent sur les sites Web, ce top étant une forme de "guide" d'achat rassurant pour nombre d'internautes.

On voit aussi que 63% des sites possèdent désormais des rubriques saisonnières, élément clé à l'approche des fêtes pour nombre d'entre eux.

Enfin, les éléments de Cross-sell et d'Up-sell sont de plus en plus présents (62% et 46% respectivement). Il faut toutefois rester prudent sur la "qualité" des offres de cross selling ou d'up-selling. En effet, elles se doivent d'être particulièrement pertinentes pour être non seulement efficaces mais également pour ne pas décevoir l'internaute.

Le e-tailing group a testé la pertinence cross-sell et up-sell des sites analysés et a relevé un quasi-sans fautes avec un taux de pertinence de 4,3/5 en ce qui concerne le cross-sell et 4,1/5 pour le up-sell.

Être capable par le up-sell de lui proposer des produits analogues ou encore liés par le cross-sell est donc un véritable service, de plus en plus apprécié par les visiteurs qui y voient une aide au choix des produits.

Conseils et guides d'achat

Dans le graphique suivant ont été analysés les eServices d'aide à l'achat. Il s'agit ici d'inciter l'internaute à se rendre sur le site pour trouver une aide qu'il ne pourra souvent pas obtenir offline.

Ces aides sont toutefois, pour les retailers multi-canaux, un moyen de permettre aux internautes d'effectuer leur choix de produits online pour les acheter ensuite offline.

Communautés

L'aspect "communauté" des sites a été longtemps mis en avant comme un élément important pour "rassurer" les internautes. Toutefois, les coûts de fonctionnement de tels services se sont souvent révélés nettement supérieurs à leur efficacité réelle.

Il n'est donc pas surprenant de constater que les sites offrant ce type d'eServices soient de moins en moins nombreux.

Bien entendu, cette réflexion ne vaut pas pour tous les secteurs et l'eService "Avis de l'expert", qui n'apparaît que sur 29% de l'ensemble des sites analysés, est par ailleurs présent sur 100% des sites de ventes de produits informatiques.

Cross-Channel

Les synergies on/offline des marchands multi-canaux sont de plus en plus à l'honneur. Le e-tailing group s'est donc intéressé à leur traduction online.

Les services de localisation des magasins offline sont évidemment présents sur 100% des sites et l'envoi de catalogue atteint même les 95%.

Par contre, si 65% des sites multi-canaux offrent aux internautes la possibilité de retourner offline les produits achetés online, ils ne sont plus que 12% à proposer de retirer dans leurs magasins les achats effectués online.

Multi-channel marketing

Si les offres multi-canaux se multiplient, le marketing emprunte les mêmes voies et de plus en plus de sites présentent leurs produits en les accompagnant de commentaires du type "vu à la TV" "notre publicité"...

Enfin, 37% des ces sites offrent désormais un espace corporate pour les entreprises.

Gifts

Dernier élément en vogue chez les eRetailers, les "gifts".

Ils sont donc déclinés online sous différentes rubriques et services : bons cadeaux, idées cadeaux, moteur de recherche cadeaux et même guides complets pour aider les internautes à choisir leurs cadeaux.

Source : e-tailing group