Les internautes surfent dans leur immense majorité la journée sur les sites d'informations financières.

Oui, la bannière publicitaire a encore de l'avenir.

Avec plus de 14.000 internautes actifs à domicile et au bureau, BVA TFC Research, filiale commune à l'Institut BVA et à eMarket Strategies, a constitué le premier panel comportemental du marché français.

Sur la base des informations issues de ce panel, nous publions une série de chiffres exclusifs sur la répartition horaire des visites des internautes sur les sites d'informations financières (boursorama.com, squarefinance.com, boursier.com, la Tribune, Les Echos, Yahoo! Finances, etc…).

Le premier constat qui s'impose à la lecture de ces chiffres concerne la concentration des visites dans la journée puisque la plage de 8h00 du matin à 19h00 représente à elle seule 83% du nombre total de visites. Ce chiffre n'est d'ailleurs pas surprenant si on le compare à celui de la répartition horaire des visites sur les sites de banques (cf notre dernier article sur le sujet).

Comme pour les visites sur les sites bancaires, on s'aperçoit que le comportement des internautes dans la journée s'articule autour de deux pics, un premier le matin entre 9h00 et 11h00 (22,38% des visites) et un second en fin de journée entre 17h00 et 18h00 (8,88% des visites). A ce propos, nous avons pu relever que ces pics correspondaient massivement au surf effectué depuis le lieu de travail, ce qui semble logique quand on connaît les habitudes de surf sur les sites d'information des internautes français.

Cette coïncidence entre les visites sur les sites d'informations financières et les sites de Banques correspond en fait à une véritable relation.

En analysant les données issues de notre panel, nous avons en effet pu observer que ces deux types de sites participaient au même type de sessions pour les internautes. Ces derniers vont chercher de l'information sur les premiers sites puis vont consulter leur compte en banque ou effectuer leurs arbitrages financiers. Cette corrélation se révèle bien évidemment encore plus forte entre les sites d'informations financières et les sites de brokers on line.

Autre élément intéressant à observer : l'absence d'un effet "Déjeuner".

Alors qu'on aurait pu s'attendre à ce que la consultation sur ce type de sites augmente sur la plage 12h00-14h00 (13,48% des visites, soit seulement 16,24% des visites de la journée), les internautes étant plus "tranquilles" à ce moment, c'est tout le contraire qui se produit.

Avec les connexions permanentes en entreprise, les internautes n'ont en effet plus aucun intérêt à privilégier une période dite de calme pour se connecter. Ils peuvent surfer à tout moment dès qu'ils en ont le temps.

L'explication de ce comportement est aussi à rechercher du côté des temps moyen de connexion sur ces sites qui restent assez réduits (temps moyens compris selon les sites entre 4 minutes et 10 à 13 minutes en moyenne). De ce fait, le surf sur des sites que les internautes connaissent parfaitement peut avoir lieu à tout moment sans nécessiter une forte implication de l'internaute.

Le refrain est maintenant bien connu : le fameux format 480*60 pixels de la bannière publicitaire sur Internet serait massivement rejeté ou pour le moins ignoré par les internautes.

A preuve, un taux de clic qui ne cesse depuis 3 ans de baisser pour tourner aujourd'hui autour de 0,1%.

Certes, les agences en e-marketing s'efforcent de contrecarrer cette tendance en déployant des trésors d'imagination pour séduire les internautes : promotion du Rich média, teasing, mise en évidence d'offres promotionnelles, promesses de jeu, etc…

Ces innovations permettent effectivement de produire des campagnes avec de meilleurs taux de clics, mais le soufflé retombe souvent aussi rapidement.

La part de marché des bannières publicitaires dans les budgets de publicité on line ne cesse donc de baisser au détriment du sponsoring de rubriques, de l'email marketing ou encore de l'affiliation.

Alors, la cause serait-elle définitivement perdue pour le format classique de la bannière publicitaire ?

Analysons un par un les arguments les plus souvent avancés à l'encontre de ce format.

"Les taux de clics s'effondrent".

C'est une évidence. Mais cette évolution était assez prévisible étant donné le formidable accroissement du nombre de pages Web supportant de la publicité. Si les taux de clics s'étaient maintenus au niveau de 1997, cela signifierait que, désormais, les internautes ne passeraient plus leur temps qu'à cliquer sur des bannières !

Plaisanterie mise à part, cela montre bien que le critère de mesure le plus important doit être le nombre "absolu" de clics aboutissant à des visites "réelles" d'internautes et pas seulement le simple taux de clic à l'issue duquel un internaute déçu quitte généralement immédiatement le site vers lequel il a été envoyé.

En outre, ce critère du taux de clic ne saurait à lui seul résumer l'impact des bannières. L'effet produit sur un internaute par son exposition à une campagne de publicité constitue indéniablement une valeur pour un site, même si cet investissement reste encore difficile à mesurer aujourd'hui.

Les premières études de tests post-publicitaires tendent ainsi à montrer que les internautes les plus intéressants pour un site ne sont pas forcément ceux qui cliquent tout de suite sur une bannière mais ceux qui ont eu le temps "d'intégrer" les valeurs de la marque et qui visitent plus tard le site avec un but clairement affiché doublé d'un a-priori favorable.

"L'Internet n'est pas un média évocateur".

Il est bien évidemment ridicule de comparer la nature d'un spot TV de 30 secondes qui a le temps de raconter une véritable histoire avec une simple bannière publicitaire.

Mais ces deux formats répondent aussi à deux besoins très différents. Le premier permet de donner une "épaisseur" aux marques, le second intervient plutôt dans un deuxième temps comme un moyen de rappeler le slogan d'une marque dans un contexte approprié.

"Personne ne regarde plus les bannières".

Certes les internautes ne prêtent pas spécialement attention aux bannières. Toutefois, du simple fait que les bannières soient placées en haut des pages Web, les internautes ne peuvent faire autrement que de les voir.

Une étude menée en mai 2000 par le Poynter Institute montre ainsi que 45% des internautes des sites d'information regardent les bannières "en même temps" qu'ils lisent les news, consacrant en moyenne une seconde à cette activité.

"Les internautes ne s'intéressent pas aux bannières".

Là aussi, ce n'est pas vraiment ce que les annonceurs attendent des internautes, de la même manière que les annonceurs faisant de la publicité le long des routes ne demandent pas aux automobilistes de s'arrêter pour contempler leurs panneaux !

Plus modestement, le but recherché consiste à être suffisamment présent aux "bons" endroits aux "bons" moments pour associer dans l'esprit du consommateur internaute ses services ou ses produits aux besoins de ce dernier.

Or, les reproches faits aux bannières publicitaires relèvent le plus souvent de critiques de type marketing direct, alors que l'objectif des campagnes de publicité ne peut pas se mesurer à l'aide de ces seuls indicateurs… ou alors il s'agirait de remettre en cause l'intérêt même des campagnes de publicité en général.

Finalement, je pense que le format de la bannière publicitaire a surtout été victime de ses potentialités techniques.

Ces dernières ont fait naître auprès des annonceurs et surtout des sites, qui ont joué à ce propos avec le feu, toute une série de fantasmes sur le caractère "magique" de ce format, censé répondre à tous les besoins (branding, marketing direct, reporting en temps réel, etc…) à un coût bien moindre que les autres modes de communication.

Face à la nouveauté, l'attente a donc été très forte et la déception d'aujourd'hui n'est que le contre-coup de ces promesses.

Considérée comme un simple moyen de communication avec ses avantages et ses limites, la bannière publicitaire devrait trouver une place plus stable dans les plans médias des annonceurs, au même titre que le sponsoring de rubriques, l'emailing, l'affiliation ou les campagnes de pub off-line.

Ni plus … ni moins !

Source : ClickZ